三万俱乐部的疲态：“蔚小理” 的 2025

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（来源：晚点LatePost）

特约作者丨Evan

根据乘联会的初步统计，2025 年 11 月，全国乘用车新能源市场零售 135.4 万辆，同比去年同期增长 7%，较上月增长 6%。根据车企公开的数据，11 月，理想汽车交付 33181 辆；小鹏汽车交付 36728 辆（含海外）；蔚来公司交付 36,275 辆，其中，蔚来品牌交付新车 18393 台，乐道品牌交付新车 11794 台，firefly 萤火虫品牌交付新车 6088 台。

根据最新市场公开的分车型零售销量来看，“蔚小理” 三家的国内交付分别为理想 33181 辆，小鹏 31671 辆，蔚来 35646 辆，与各自车企外报的误差不大，主要还是在统计口径上的细微差异 (小鹏有一部分出口)。虽然三家分别三万多台的量在新能源市场还算不错，但比起零跑单月超 7 万，同比 75% 的增长还是暗淡一些。

作为中市场一直以来的代表，“蔚小理” 在 2025 年的最后几个月中，都呈现出各自的一些问题，仿佛是飞机在大迎角爬升的时候用力过度而带来的突然失速。在瞬息万变的新能源汽车市场中，哪怕一个小小的失误也会带来巨大的危机，下面我们从销量入手，分析一下 “蔚小理” 的现状和未来。

残酷的销量

小鹏终结了 2025 年 5 月以来的连续单月增长，销量回到了三四月份的水平，要知道，在 6 月和 8 月小鹏分别发布了两款全新产品——G7 和全新 P7，目前的销量表现，相当于两款产品带来的增量已经全部被消耗，市场占有率也从近一年最高的 2% 掉到了 1.4%。

其次看理想，离曾经超 5 万的月交付量成绩越来越远了，目前的销量徘徊在 3 万上下，跟小鹏类似，这也是在发布了两款全新纯电产品——i8 和 i6 的情况下。

理想仿佛掉进了一个增长陷阱，在突破了 2% 的市占率之后，也持续掉入了 1.5% 以下的空间。

蔚来的问题貌似并不是很大，人们总能惊讶于它从 ICU 中复苏的能力，市占率也从一个点以下慢慢向 2 个点冲击。但问题是经过了乐道品牌、萤火虫品牌的发布，总体的规模并没有绝对增长，2024 年凭借 L60 的爆发就可以冲上 3 万台，一年之后，经历了 ET9、萤火虫、L90 和 ES8 等全新车型轮番上阵，以及老车型的改款，依旧没有看到绝对的质的变化。

各自的隐忧

销量领先总是同样的喜悦，而困境总是来自各自的隐忧。对于小鹏汽车来说，对单一车型的依赖，是它首先要面对的难题。在 2025 年 11 月分车型的数据中，小鹏 MONA M03 的销量占了其总销量的四成以上，同时其他几款车型的销量并没有呈现出良性的关系，都聚集在 16% 以下。同时 M03 也是小鹏在售车型中最便宜的一款车，这个结构性问题会给小鹏带来发展制约。

另外小鹏还有一个特征，就是销量对 “新车效应” 依赖严重，产品上市的前三个月销量快速拉升，而后就会出现大幅下滑，目前唯一能跳出这个规律的就是主力车型 M03。其余的产品 P7+ 相对好一点，2024 年 11 月上市后，快速破万，但目前维持在五千左右月销。今年的几该款 G6、G9 和 X9 也都是三个月快速冲高后回落。更明显的是两个 “7 系”，作为全新车型的 G7 上市后第三个月销量腰斩，而作为小鹏经典车型 P7 换代的全新 P7 被寄予厚望，但三个月后也从顶峰的八千月销掉到三千以下。

“新车效应” 在任何一家厂商都会呈现，只是程度不同，这符合市场规律，蔚来也同样。2025 款的 ES6 和 EC6 发布后三个月也归于平淡，L90 三个月破万后第四个月差点腰斩，ET9 也是三个月热度，随后就掉入了两位数，ES8 更是口碑爆棚第二个月就冲上万台，2025 年的新产品中，只有萤火虫保持一个相对稳定的市场表现。

不过还有困扰蔚来的一点是，11 月中有五款产品月销不足千辆，甚至还有三台车在三位数左右徘徊。

蔚来也是 “蔚小理” 三家当中在售车型最多的一家，达到了 11 款，其他两家都是 7 款。在蔚来品牌当中，目前销量最高的竟然是 ES8，11 月领先了第二的 ET5T 将近七千台，考虑到 ES8 的新车效应，那么蔚来眼前最急迫的问题是，ES8 过了 “新车保护期” 之后，谁来扛起总体的销量？

三家当中，销量结构最好的是理想，七款车型中，近三个月最多的 L6 也不超过 40%，同时有两款占比 20% 左右的车型，剩余车型中只有 MEGA 占比略少一些（也是受此前市场问题的影响）。但如果结合理想汽车自身的情况来分析，那问题依然会暴露出来。

首先理想仿佛掉入了 “增长陷阱”，两款纯电产品发布前后，对提升总的销量贡献并不大。但这并不意味着两款新品的失败，从数据来看，i6 和 i8 都已经稳在六千月销以上，甚至 i6 还因为产能问题有大量订单未交。这意味着理想在原有基盘，即增程大车市场的下滑。特别的看 2025 年 10 月到 11 月，总销量增长了不到两千台，但 i6 和 i8 两款产品的增量就超过了两千台，意味着增程产品的失血还没止住。

其次理想原本引以为傲的平均单车售价以及背后带来的高毛利、高回报的优势也逐渐式微。目前销量担当是两款 25 万级的产品 L6 和 i6，以及另一款处于新车阶段的 i8，可以预见 i8 的销量会跟前两者逐渐拉开差距，而后面的 L7、8、9 作为曾经的利润担当，已经风光不再。盈利结构的变化，最终会反应在理想下一阶段的财务数据当中。

第二增长曲线的殊途同归

就在一年前，“蔚小理” 三家走上了探寻 “第二增长曲线” 的艰难历程。2024 年 3 月，理想发布首款纯电产品 MEGA，此后的故事已经被大家所熟知，由于销量不达预期，引发一系列连锁反应，纯电 i 系列延迟发布一年，直到 2025 年 MEGA 改款以及 i 系列 i8、i6 的发布才最终完成了增程加纯电的产品拼图。

2024 年 8 月，小鹏发布了 MONA 系列的首款产品 M03，这也是小鹏首次尝试将其智驾能力下放到 15 万元以下。凭借着领先的智能水平和年轻时尚的外观，M03 逐渐成为细分市场的产品标杆以及销量的领导者。曾有传闻 MONA 本来会作为一个全新品牌推出，不过后来却是以车系的名义，在原有的小鹏渠道中销售。借助高价格产品的价值认知，小鹏快速的落实了 “智能平权” 这一第二增长曲线，并把 “尖刀” 插入了自主新能源的战场，甚至一度带来了降维打击的效果。

蔚来紧随小鹏之后，在 MONA 发布后一个月，发布了乐道品牌首款产品 L60，跟 MONA 不同的是，乐道被确认为一个全新的品牌，并且拥有自己独立的体系。不过中间历经了一些波折，蔚来也意识到体系整合的重要性，最终在最大的程度上融合了乐道和蔚来，以及随后发布的萤火虫。可以说，蔚来的第二曲线跟小鹏类似，但走的更多元且更彻底。

时至今日，如果我们把 “蔚小理” 的第一曲线和第二曲线分开看 11 月销量的话，会发现：小鹏的第一曲线就是除了 MONA 的其他产品，理想的第一曲线就是它的增程产品，蔚来的第一曲线就是蔚来品牌的产品，这样对比来看，“蔚小理” 的第一曲线分别为 18186、16825 和 18993，第二曲线分别为 17670、14197 和 14846。

这样来看，经历了十年出头的发展，“蔚小理” 在其主航道的销量上不过打了个平手，而在第二增长曲线上也没有分出胜负，这的确是一个有趣的事实。

2026 年破局之路

企业发展，终归不会一帆风顺，有困局、有隐忧，也必然会有破局之路。

对于 “蔚小理” 来说，一切的办法最终都要落回到产品的销量上，而汽车产品又是它们生命线，所以想要破局，首先要看 “产品牌”。

在产品方面，小鹏的 2026 年几乎是要多点开花，一方面，小鹏正在实施全面 “双能化” 战略，即一款产品，配备纯电和增程两种能源类型，这是小鹏找到的第三条增长曲线；另一方面，在第二增长曲线尝到甜头后，2026 年也会有新的 MONA 系列 SUV 产品开花结果，继续冲击 15 万以下的市场。同时至少两款大车已经 “在路上” 了，缺席了近两年 “大六座” 热潮之后，小鹏也把这门功课补上了。

蔚来 2026 年的产品，就一句话——“大大大”。在 L90 和 ES8 尝到了甜头之后，继续发力纯电大车，在这两个系列中构建领先优势，L 系列和 ES 系列必然是蔚来的发力关键。不过随着发布的车型越来越多，蔚来也需要考虑一下现有的车型的退出问题了，精简在售车辆，聚焦关键车型，才是销售的黄金法则。

理想必须要回到自己的第一曲线，开展 “尊严之战”。被诟病的 L 增程系列产品老旧问题，必须要在 2026 年得到解决，而作为曾经 “增程一哥”，该拿出什么样的产品重新夺回王座，并且引领行业的新发展趋势，市场都在期待着理想交出自己的答卷。

作为初代新能源明星企业的 “蔚小理”，不仅代表了新能源的发展，更代表了智能化的方向。在面向未来竞争中，它们打出的第二张牌必须是由智能升级而来的 “AI 牌”。

在最新一次的财报会上，李想表示，理想汽车要打造领先的具身智能产品，确保能够穿越周期、引领技术，成为一家长期为用户和社会创造独特价值的企业。为此，理想需要打造一个由底层操作系统、AI 模型以及具备感知能力的实体所组成的 AI 产品。而这些已经在当前的汽车产品上初见成效，搭载了星环 OS 操作系统和 VLA 大模型的具有多模感知能力的汽车已经不断地被市场验证，与此同时理想还致力于构建更多的 “智能终端” 矩阵，如刚发布的 Livis AI 眼镜，就是在 Livis OS 系统和 MindGPT 大模型上搭建的一套具备视觉、声音能力的 AI 产品。

更为关键的是，为了在底层保证 AI 战略的实施，2026 年，理想专为具身智能定制研发的 M100 芯片将正式量产交付，至此传统 AI 领域所必需的算力算法已经全部掌握在理想自己手中，至于数据，随着更多智能终端的交付，理想只需要用不断地投入研发等待 “奇点” 的来临。

不过做芯片的不仅仅是理想一家，而且在 2025 年中，小鹏就已经在实车上交付了自研的图灵芯片。在智能化领域，小鹏一直是不遗余力，如今更是有 All in 的态度。在刚刚结束的小鹏科技日中，何小鹏一口气拿出了第二代 VLA、Robotaxi、人形 IRON 和飞行汽车等规划，对标特斯拉，“你有的我都有，我有的你比一定有”。与李想所见略同的是，何小鹏也在不断强调着数字世界和物理世界的融合，将催生物理 AI，意味着机器逐步拥有理解、交互和改变世界的能力，具身智能是小鹏的未来。

相较于未来的宏伟目标，眼前能够帮助买车的技术才是更应该关注的。小鹏汽车不久前也更换了自动驾驶中心的负责人，彻底调整了曾经规控和端到端的方向，新负责人在世界基座模型方面的经验也会加速何小鹏口中第二代 VLA 在量产产品上的落地，配合自研芯片带来的充裕算力，小鹏汽车在 AI 领域的成果理应更早的被用户体验到。

在 AI 领域，蔚来是喊的最少，但做的一点都不少的那个。全球首颗 5nm 车规级智驾芯片 “神玑 NX9031” 已经在 ET9 上使用，智能驾驶世界模型 NWM、面向 AI 时代的整车全域操作系统 SkyOS·天枢以及 NOMI GPT 架构等都是未来在 AI 领域研发的成果。

在最近的一次座谈中，李斌谈及 AI 业务时强调，蔚来会更加聚焦一些，机器人毫无疑问有未来的，但蔚来不会今天去做，与其今天下场，更感兴趣谁家机器人会用蔚来的芯片。“过去蔚来做了很多探索，并在探索中明白了一个道理：在年销量 3000 万的中国市场，我们只有 1% 多的份额，哪有资格扯别的事。在相当长的时间之内，我们都会聚焦做好汽车产品，老老实实做产品，老老实实卖车。” 这样表态的背后，也体现了多次被传走不出 “ICU” 的蔚来如今的务实风格。

实际上，真正压在 “蔚小理” 身上，是非常严峻的盈利压力。理想连续 11 个季度盈利的记录，在 2025 年 Q3 被打破，而距离小鹏承诺的 2025 年 Q4 盈利的目标也不过一个月的兑现时间，虽然蔚来表达了对 2026 年全面盈利的信心，但如何能够确保盈利，是摆在它们面前最大的难题，也引出了 2026 年它们最核心的一张牌——面向盈利的 “经营牌”。

在反思最近公司所遇到的问题的时候，理想汽车决定摒弃过去三年采用的职业经理人管理模式，转而回归以创始人李想为主导的 “创业公司” 管理体系。李想认为，这种模式更有利于保持战略聚焦、提升决策效率，从而更好地应对快速变化的技术和市场环境。实际上这里提到的职业经理人，更多的指向一批具有华为背景的高管，他们已经在 2025 年底逐渐退出理想汽车的管理层。

但有人退就有人进，小鹏汽车经过近两年全面对标华为 IPD 流程体系，已经全面铺开改造后的 XPD、XPMS、XPSC 等流程管理体系，并设置了类似于华为的 “质量运营” 等岗位来保障流程的执行和效果的落实。而且相较于蔚来的不温不火、理想的犹豫不前，小鹏在出海战略的坚定性和执行度上都可以作为新势力的标杆。这也让小鹏有了更大的战略纵深，但同时也为其提出了更大的经营挑战。近一年中，小鹏已经逐步建立了全球的营销体系以及质量运营体系，在全球体系化运营的道路上迈出了坚实的脚步。

2025 年初，一名即将离职的蔚来员工在内部论坛发布长文提出十条建议，呼吁公司应尽快从务虚转化为务实，以市场为导向。几小时后，蔚来 CEO 李斌在评论区实名回复，“谢谢大家的建议，提升全员经营意识，从我自己做起。” 此前市场上有句玩笑话说，“蔚来缺少一个王凤英”，在王凤英加入小鹏之后，帮助其重构组织架构，削减冗余部门，改善成本情况，成功帮助小鹏实现减重。

不过蔚来有着自己的变革节奏，2025 年延续了在内部推行了的 CBU（基本经营单元）变革，特别是在供应链、产品研发方面，蔚来推进深度改革明显加强对供应链成本管理，提高产品零部件通用化，根据市场用户需求进行显性改变，持续降本增效。同时通过强化蔚来、乐道、萤火虫三块业务的联动，进一步的降低管理成本。2026 年全面盈利的目标，也终于让蔚来向经营求效率。

即便有了 “产品牌、AI 牌、经营牌”，“蔚小理” 的 2026 年依旧不会平静，新能源购置税见面的减半政策的实施，国补地补政策的不明朗，传统车企加快新能源转型，还有华为、小米这样跨行业巨头的步步紧逼，市场的风浪已经初具端倪，至于 “蔚小理” 能抓到多少大鱼，就要看各自在战略上的坚守和执行上的坚决了。

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